Khi được hỏi bản chất hoạt động của mình là gì, đa số doanh nghiệp hoạt động trong môi trường kinh doanh giữa các doanh nghiệp (B2B) đều trả lời rằng yếu tố quyết định thành công là bán hàng với giá thấp nhất có thể. Tuy nhiên, những công ty chỉ tập trung vào yếu tố sản phẩm và giá lại khó tồn tại trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Theo các chuyên gia của Gallup – tổ chức chuyên nghiên cứu hành vi của con người với hơn 75 năm kinh nghiệm – thì tạo ra tác động tích cực cho khách hàng, giúp họ cải thiện kết quả kinh doanh mới là chìa khóa để xây dựng quan hệ kinh doanh lâu dài và giúp doanh nghiệp phát triển bền vững.
Cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng với giá cả phải chăng là một điều kiện cơ bản để vận hành một công ty B2B. Nhưng theo các chuyên gia, để thoát khỏi những cuộc chiến về giá, doanh nghiệp cần phải xem lại sứ mệnh và chiến lược kinh doanh của mình.
Để thành công, doanh nghiệp không chỉ cung cấp sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng, mà còn phải giúp họ cải thiện kết quả kinh doanh, có vậy quan hệ hợp tác giữa hai bên mới bền chặt.
Nếu công ty B2B không hiểu được sản phẩm hay dịch vụ của mình góp phần làm nên thành công cho khách hàng như thế nào thì đánh mất đi hai lợi thế cạnh tranh quan trọng là sự gắn kết của khách hàng và tác động tích cực tạo ra cho khách hàng.
Tạo được sự gắn kết của khách hàng
Để tạo được sự gắn kết của khách hàng, theo Gallup, doanh nghiệp phải dựa trên bốn yếu tố là niềm tin, tính trung thực, lòng tự hào và sự đam mê.
Gắn kết khách hàng nghe có vẻ rất đơn giản, nhưng đa số doanh nghiệp lại không hiểu đúng khái niệm này. Theo nghiên cứu của Gallup, khách hàng gắn kết chặt chẽ với doanh nghiệp có thể đóng góp vào thị phần, doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp cao hơn những khách hàng bình thường khoảng 23%.
Điều đó có nghĩa là nếu không tạo ra được một “sợi dây tình cảm” với khách hàng, doanh nghiệp khó có khả năng tăng trưởng bền vững. Thế nhưng, theo khảo sát của Gallup, trong những năm qua, chỉ có khoảng 13% số khách hàng của các doanh nghiệp B2B gắn kết được chặt chẽ với doanh nghiệp.
Trong số những khách hàng có điểm gắn kết cao (từ 4 điểm trở lên so với thang điểm tối đa là 5) thì có 21% tạo thêm 20% doanh thu cho doanh nghiệp trong năm tới và ngược lại, có tới 34% làm cho doanh nghiệp giảm doanh thu đi ít nhất 20%. Ở nhóm khách hàng có điểm gắn kết thấp (dưới 4), có 15% khách hàng giúp doanh nghiệp tăng thêm 20% doanh thu trong năm tới, nhưng có đến 60% làm cho doanh nghiệp giảm doanh thu ít nhất 20%.
Rõ ràng, mức độ gắn kết của khách hàng phản ảnh mối quan hệ của doanh nghiệp với họ và giúp doanh nghiệp xác định những khách hàng “có độ rủi ro cao”. Do đa số khách hàng của các doanh nghiệp B2B có chu kỳ mua hàng dài và thường thay đổi nên doanh nghiệp đôi khi khó phát hiện ra những dấu hiệu cho thấy quan hệ với khách hàng đang xấu đi.
Nếu không có một quy trình theo dõi thường xuyên các mối quan hệ với khách hàng, doanh nghiệp sẽ khó có thể biết được quan hệ với khách hàng đang suy yếu dần cho đến khi khách hàng giảm doanh số mua hàng hoặc chuyển sang mua hàng của doanh nghiệp khác.
Tạo được tác động tích cực cho khách hàng
Ngay cả khi kinh doanh các sản phẩm mang tính phổ biến cao, doanh nghiệp vẫn có cơ hội để xây dựng một ưu thế mang tính chiến lược so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách tạo được sự gắn kết của khách hàng và tạo nên tác động tích cực cho khách hàng.
Theo Gallup, tạo nên tác động tích cực cho khách hàng là tạo ra sự thay đổi có ý nghĩa trong hoạt động kinh doanh của họ, từ đó nâng được đáng kể lợi nhuận của họ.
Tạo được tác động tích cực cho khách hàng có nghĩa là đem đến cho họ một sự thay đổi có ý nghĩa về hiệu quả hay lợi nhuận. Đôi khi, tác động tích cực có thể đến từ việc đưa ra cho khách hàng một số khuyến nghị hay giải pháp nhiều mặt, chẳng hạn giúp họ gia tăng giá trị thông qua việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ hiệu quả hơn, giúp họ nhận diện được các cơ hội phát triển sản phẩm hay dịch vụ mới nhằm củng cố vị thế trên thị trường và tiềm năng phát triển trong tương lai hoặc giảm bớt chi phí thông qua việc ứng dụng quản lý chuỗi cung ứng, quản lý tồn kho hiệu quả hơn…
Áp dụng được những điều đã nêu trên, doanh nghiệp có thể chuyển mối quan hệ với khách hàng từ chỗ tập trung vào giá sang tư vấn quản trị. Muốn vậy, doanh nghiệp cần phải có hiểu biết và trình độ chuyên môn cao trong lĩnh vực hoạt động của khách hàng.
Nói cách khác, để tạo được niềm tin từ khách hàng, các công ty B2B phải hiểu được hoạt động kinh doanh của khách hàng, đem đến cho khách hàng các ý tưởng mới và giúp họ áp dụng những ý tưởng đó thành công.
Các chuyên gia khuyên rằng để đi theo chiến lược tạo nên tác động tích cực cho khách hàng, trước tiên doanh nghiệp phải làm cho mọi nhân viên hiểu được sự khác biệt của mình so với các đối thủ cạnh tranh và củng cố sự khác biệt đó ở mọi điểm tiếp xúc với khách hàng.
Mặt khác, doanh nghiệp cần phải mở ra ngay một kênh đối thoại với những khách hàng quan trọng nhất, tìm hiểu mục tiêu kinh doanh của họ, hợp tác để giúp họ tìm ra các giải pháp cho các vấn đề mà họ đang gặp phải.
Điều quan trọng kế tiếp là doanh nghiệp phải có kế hoạch củng cố mối quan hệ với khách hàng bằng cách theo dõi quá trình họ sử dụng sản phẩm hay áp dụng các giải pháp do doanh nghiệp cung cấp, sẵn sàng giúp đỡ, chăm sóc khách hàng bất cứ lúc nào họ cần.