25 triệu đô la Mỹ doanh thu quảng cáo trực tuyến (QCTT) năm 2010 là một con số khá ấn tượng, nếu so với 15,5 triệu đô la của năm trước đó và 8 triệu đô la của năm 2008.
Tuy nhiên nó vẫn còn khá khiêm tốn so với 1 tỉ đô la Mỹ doanh thu của toàn ngành. Bùng nổ, nhưng thị trường QCTT đang ở trong thời kỳ sơ khai cả với công ty quảng cáo, khách hàng doanh nghiệp lẫn các tờ báo.
Sơ khai và hỗn loạn
Một chủ doanh nghiệp ở TPHCM được một tờ báo chào mời một mẫu quảng cáo banner nhỏ, chi phí 10 triệu đồng/tuần. Tin vào lời tuyên bố là số lượng độc giả cao điểm lên tới hàng triệu lượt/ngày, là một kênh tiếp cận khách hàng hấp dẫn, ông đăng ký quảng cáo, nhưng trên thực tế, trong hai tuần đăng, chỉ có 200 lượt người nhấp chuột vào banner quảng cáo, và ông đành phải “nói không với QCTT”.
Quảng cáo banner đang là hình thức phổ biến nhất trên các trang báo điện tử. Nhưng theo các chuyên gia, banner chỉ là hình thức sơ khai được các quốc gia triển khai từ 10 năm trước, và theo đà phát triển của công nghệ, nhiều hình thức QCTT đang được phát triển như “rich media” (truyền thông đa phương tiện, kết hợp các video clip, flash vui nhộn), “search engine” (công cụ tìm kiếm), “adword” (từ khóa)… 
Trong khi đó, giới marketing Việt Nam chỉ trong ba năm qua phải “học” tất cả những điều đã được phát triển trong 10 năm nên chưa thể bắt kịp. Chính vì thế, QCTT ở Việt Nam vừa sơ khai vừa hỗn loạn.
Hỗn loạn còn là vì những người biết làm marketing trực tuyến, hay tiếp thị số ở Việt Nam hiện không nhiều, mà đa số lại là những tay ngang vô ngành, trong khi một trường đào tạo bài bản vẫn chưa có. Những dự báo về sự bùng nổ của dịch vụ QCTT dẫn đến sự ra đời của nhiều công ty dịch vụ, mà trong số đó người thì đón đầu, kẻ thì ăn theo, và chắc chắn cuộc đua về giá sẽ khốc liệt dẫn đến chất lượng bị giảm sút và thị trường sẽ càng thêm rối.
Lợi thế của QCTT là có thể đo lường được hiệu quả chính xác hơn các kênh khác, tuy nhiên các số liệu về thị trường này vẫn đang rất thiếu và phần lớn không đáng tin cậy. Theo ông Tony Trương, Giám đốc Công ty Golden Digital, thuộc tập đoàn Truyền thông Golden, để có được những thông tin về thị trường, công ty phải mua với giá ít nhất cũng là 200.000 đô la Mỹ/năm.
Vì thế, nhiều công ty quảng cáo chọn cách sử dụng các công cụ đo số liệu miễn phí, vốn không đáng tin cậy do số lượng mẫu nghiên cứu, khảo sát rất hạn chế. Còn số liệu từ các tờ báo đưa ra lại chưa được kiểm toán.
Hiệu quả lưng chừng
Hầu hết các doanh nghiệp khi tiếp xúc với TBKTSG đều đánh giá QCTT hiện nay vẫn chưa hiệu quả nên ngân sách dành cho loại hình này còn “rất khiêm tốn”. Nhưng họ cũng nói rằng tùy theo từng nhãn hàng, dịch vụ, sản phẩm nhắm tới đối tượng nào, thì ngân sách quảng cáo sẽ được phân bổ hợp lý. Những ngành dẫn đầu như thiết bị công nghệ, điện tử, viễn thông sẽ tiếp tục được đổ thêm tiền vào, còn những ngành như thực phẩm hay hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) thì QCTT vẫn chỉ đóng vai trò hỗ trợ cho các kênh truyền thống.
Lý do mà hiệu quả trong QCTT của doanh nghiệp chưa cao, theo các chuyên gia, là do doanh nghiệp có thói quen cứ thấy chỗ đông người là có mặt, chứ chưa nhắm đến các khách hàng mục tiêu của mình. Nghĩa là doanh nghiệp cứ “nhắm mắt” chọn trang chủ của một vài tờ báo có số lượng độc giả lớn, bất chấp sản phẩm có phù hợp hay không, vì thế hiệu quả không cao. Còn các tờ báo thì vẫn chưa biết cách khai thác người đọc.
Đến nay, khoảng 90% các quảng cáo là banner, và hầu hết đều xuất hiện ở trang chủ, trong khi quảng cáo ở các trang nội dung lại vắng ngắt. Sự cạnh tranh của các tờ báo cũng không có khi tin tức cứ “na ná” nhau, và hiện tượng sao chép, “mượn” bài vở của nhau là khá phổ biến. Chính vì thế, một số tờ báo mạng vẫn đang cố tìm mọi cách thu hút lượng người đọc truy cập bằng xu hướng “lá cải hóa” với các xì căng đan và sex nhằm lôi kéo thêm quảng cáo.
Ông Lê Anh Quân, Phó tổng giám đốc marketing của Công ty cổ phần Kinh Đô, cho biết ngân sách dành cho QCTT trong chi phí truyền thông của Công ty Kinh Đô ở giai đoạn này vẫn còn rất thấp. Họ còn chờ đến khi người tiêu dùng sử dụng Internet nhiều hơn nữa thì khi đó họ sẽ chuyển từ các kênh quảng cáo truyền thống sang Internet.
Còn ông Đào Văn Kính, Giám đốc Công ty TNHH Quảng cáo Đất Việt, thì cho rằng QCTT là một xu hướng tất yếu và nhất định sẽ có một vị thế và tỷ lệ tương ứng trong tổng doanh số quảng cáo. Nhưng theo ông, vị trí tương xứng như thế nào, ngân sách bao nhiêu còn tùy thuộc vào khả năng đáp ứng yêu cầu về cơ sở hạ tầng của các đơn vị đang sở hữu những trang báo mạng.
Biết cách thì vắt được sữa
Một xu hướng, và là một phát hiện lý thú, theo ông Trương, là sự hòa trộn giữa Internet và tivi, mà các hãng điện tử như Sony, Samsung… đang đón đầu với các tivi Internet. “Các nghiên cứu cho thấy giới trẻ bật tivi lên, nhưng mắt vẫn dán vào màn hình máy tính, và chỉ liếc coi tivi ở những đoạn hấp dẫn, ông Trương nói.
Theo ông Trương, để khai thác độc giả một cách hiệu quả, doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng mục tiêu của mình là ai trong lượng người truy cập đó. Ví dụ giới trẻ khi coi tivi thường có xu hướng tìm các thông tin sản phẩm mình coi được trên mạng. Tuy nhiên, đa số họ lại là những người không có tiền, vì thế, các QCTT cần phải biết cách chọn lọc, sáng tạo hơn, bắt mắt hơn để thu hút đúng đối tượng mình cần hướng tới.
Chẳng hạn khi nhận làm thương hiệu cho một nhãn hàng mỹ phẩm cao cấp, nhắm vào phân khúc người thu nhập cao, thì ngoài việc phải quảng cáo trên một tờ báo có lượng truy cập lớn nhất để nhiều người biết đến, công việc tiếp theo là phải tìm đến một vài chuyên trang “ít người biết đến, lượng truy cập chỉ 7.000 người, nhưng 7.000 người đó có giá trị hơn 1 triệu người kia, vì họ mới đúng là đối tượng nhắm đến của sản phẩm”.
Còn các chuyên gia cho rằng trong bối cảnh hiện nay, những công ty đã từ lâu nghiêm túc và biết đầu tư cho lĩnh vực này, sẽ biết cách sử dụng các công cụ để giao tiếp với người tiêu dùng trực tuyến, biết cách “vắt sữa” từ người tiêu dùng. Còn những doanh nghiệp mới tham gia sẽ cảm thấy e ngại, và sau những lần thử không thành công sẽ quay trở lại các kênh truyền thống
Trong báo cáo NetCitizen Việt Nam tháng 4-2011 của hãng nghiên cứu thị trường Cimigo phần nói về QCTT cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với QCTT rất khác nhau.
Một nhóm nhỏ 10% thấy rằng các QCTT gây khó chịu, còn 8% cho rằng khá vui. Khoảng một nửa số người sử dụng Internet có thái độ thờ ơ đối với QCTT, phớt lờ không để ý đến chúng. 36% đôi khi nhấp chuột vào những quảng cáo gây chú ý đến họ. Những người sử dụng Internet trẻ tuổi có thái độ tích cực hơn đối với QCTT và cũng thường nhấp chuột vào những quảng cáo mà họ thấy thích.
Lợi thế của quảng cáo trực tuyến là có thể đo lường được hiệu quả chính xác hơn các kênh khác, tuy nhiên các số liệu về thị trường này vẫn đang rất thiếu và phần lớn không đáng tin cậy.
(Sem Vietnam – Theo TBKTSG)