Không chỉ gói gọn trong công tác liên quan đến thương hiệu, trong bối cảnh kinh tế khó khăn, vai trò lẫn phẩm chất của các CMO (Chief Marketing Officer – giám đốc marketing) đang ngày càng được đòi hỏi cao hơn: kết hợp CFO (giám đốc tài chính) và chịu trách nhiệm như CEO (giám đốc điều hành).
Thay đổi luật chơi
Theo báo cáo của Chief Marketing Officer Council (hội đồng CMO), 27% CMO tham gia khảo sát cho rằng, hiện nay, TV là kênh có ảnh hưởng mạnh nhất, 44% đồng ý rằng công cụ tìm kiếm là hiệu quả.
Bản báo cáo cũng cho biết, các nhà điều hành rất chú ý tới công cụ tìm kiếm và marketing mạng xã hội (social media) nhưng không hài lòng với kết quả chúng đem lại. Khoảng 50% nói rằng chiến lược online marketing sẽ là một thách thức lớn trong năm tới. Dự kiến, ngành truyền thông thế giới sẽ chi khoảng 500 tỷ USD trong năm 2013.
Điều này có nghĩa là, bức tranh marketing mà các thương hiệu vẽ nên trong năm 2013 sẽ rất nhiều màu sắc. Và như vậy, người họa sĩ của bức tranh, các CMO, cũng sẽ phải “biến hóa” rất nhiều.
Theo chuyên gia Nguyễn Đăng Duy Nhất, Chủ tịch Ủy ban Giám đốc Marketing cao cấp toàn cầu tại Việt Nam, CMO là “chiến tướng” của doanh nghiệp (DN) nhưng hiện nay, CMO phải là “đại tướng”. CMO ngày nay phải am hiểu nhiều thứ trước nay ngỡ rằng không liên quan, như sử học, nhân học… chẳng hạn.
“Đáng tiếc, nhiều ngành kinh doanh tại Việt Nam chưa có nghiên cứu, chưa có lịch sử để tham khảo. Và hiện nay, Việt Nam cũng chưa có được CMO đúng nghĩa, các trường đại học vẫn chưa trang bị, đào tạo chuyên ngành riêng cho CMO”, ông Nhất nhận xét.
Dõi theo cơ cấu tổ chức của DN Việt Nam trong suốt 10 năm qua cho thấy, các công ty gia đình phát triển tốt như Phở 24, ICP… thì vai trò CMO đều do các CEO đảm nhận. Với kết cấu 90% DN Việt Nam thuộc nhóm vừa và nhỏ, CMO tích hợp trong CEO cũng là chuyện đương nhiên.
Tuy vậy, theo ông Nguyễn Minh Triết, CEO Strategy Asia Group, mô hình kinh doanh trước đây không còn tương thích. DN thành công trong thế kỷ XX đã không còn giữ được phong độ. Câu chuyện của Kodak, Nokia, BlackBerry… và cuộc đổi ngôi của Samsung và Apple minh chứng điều đó. “Việc cạnh tranh bằng chiến lược có thể để thay đổi cuộc chơi”, ông Triết nhận định.
Tư duy lại vai trò
Không chỉ thay đổi về mặt sản xuất, khái niệm khách hàng cũng đang thay đổi. Khi đó, công tác marketing cũng thay đổi bởi khách hàng là người mang lại cơ hội kiếm tiền cho DN. Ngay khi Nitendo thay đổi thông điệp quảng bá sản phẩm của mình, từ trò chơi điện tử thành trò chơi thể thao thì hãng này bắt đầu thắng lớn.
Tương tự, Instagram sau 28 tháng gây dựng đã bán lại cho Facebook với giá 1 tỷ USD. “Như vậy, CMO phải xác định rõ khách hàng của mình là ai? Tư duy lại về việc kinh doanh của mình nếu muốn có đột phá”, ông Triết cho biết.
Đồng quan điểm, ông Nguyễn Chí Vinh, CMO kiêm Phó tổng giám đốc Tập đoàn Nhựa Duy Tân, cho biết, kinh tế biến động lớn như thời gian qua buộc CMO phải có những bước định vị rõ ràng. Ông khẳng định: “Rất nhiều chuyên gia dự báo thời gian này cực kỳ khó khăn. Tương lai cũng sẽ không còn phát triển như cách cũ. Do vậy, tính linh động của CMO hay CFO… là rất quan trọng”.
Không có “quyền sinh sát” của CEO nhưng bản thân CMO trong bối cảnh thắt chặt chi tiêu cũng phải cùng đội ngũ tính toán cả bài toán bên trong lẫn bên ngoài. Vừa tận dụng tiềm năng của công ty, vừa tối ưu hóa nguồn lực để giảm chi phí khi hoạt động.
Bà Kosephin Yei, Tổng giám đốc Saigonbank Berjaya Securites, cho biết, CEO xây dựng nên thương hiệu, còn CMO là người làm nên hình ảnh của DN. CFO lại là tay hòm chìa khóa, nên CMO muốn chi, còn CFO muốn cắt.
“Đặc thù của Việt Nam là người sáng lập thường kèm cả vai trò CEO, CMO… nên khó phân định. Do vậy, cần phải biết dung hòa các vai trò. CMO cần phải nghĩ như CFO để dung hòa”, bà Kosephin Yei chia sẻ.
Khảo sát MacKenzie cho thấy, Việt Nam nằm trong khu vực tiềm năng để phát triển kinh tế. Trong khu vực châu Á – Thái Bình Dương, mức tăng trưởng chi tiêu của người Việt rất lớn. Như trường hợp của ngành bia, đang tăng trưởng trên 50%.
Đồng thời, Việt Nam là 1 trong 5 quốc gia được các tập đoàn quốc tế kỳ vọng để tăng trưởng doanh số. Do vậy, nhu cầu CMO của các công ty nước ngoài làm việc ở Việt Nam rất lớn.
“Theo đánh giá, trên 50% các CMO, Sale Markerting… ở Việt Nam có khả năng làm việc xuất sắc. Nhờ hiểu được vấn đề tâm lý người dùng nên họ làm việc khá tốt”, bà Tiêu Yến Trinh, Giám đốc Talentnet Corporation, chia sẻ.
Theo bà Trinh, ở các nước, CFO có cơ hội trở thành CEO nhiều hơn, nhưng riêng ở Việt Nam, tùy ngành, như ngành hàng tiêu dùng, CMO lại có nhiều cơ hội trở thành CEO.
Unilever có hai đời giám đốc xuất thân từ CMO. Do vậy, CMO cần trang bị những tố chất như khả năng hoạch định chiến lược, quan sát và nắm bắt được chuỗi giá trị có thể đóng góp vào chuỗi giá trị của công ty… để khi cờ đến tay có thể nắm bắt nhanh chóng phất.